Una buona, anzi, ottima brand reputation conta, ma non si tratta più di cimentarsi in un mero esercizio di estetica, l’asticella della comunicazione aziendale si è alzata notevolmente. Scopri con la nostra scheda a che punto sei.
Ora la vera sfida è quella di riuscire a veicolare i valori dell’impresa, dei valori condivisi e condivisibili.
di Mara Marcat
ISPIRAZIONE Se sapessi che il mondo finisse domani, pianterei comunque il mio albero di mele.
Martin Luther King Jr
PAROLE CHIAVE Management, Nuova Comunicazione, Capitale Umano, Strategie, Valutazione, Trasformazione di mercato e Nuovo Scenario, Comunicazione Interna e Relazioni Esterne, Welfare.
SCENARIO I trend crescenti di consumatori sempre più attenti e modelli di business che vanno oltre il profit stanno velocemente cambiando lo scenario economico, non è un processo così nuovo come potremmo pensare, ma forse solo oggi ne possiamo iniziare ad avere piena consapevolezza grazie ad un nuovo tipo di comunicazione messo in atto dalle aziende che hanno raccolto immediatamente la sfida e visto le potenzialità di cambiare il loro paradigma strategico e la veicolazione della loro immagine.
L’evoluzione del Business: se nel 20° secolo si parlava di Shareholder Corporation e quindi di massimizzare il valore degli shareholder, nel 21° secolo si inizia a parlare di Stakeholder Corporation, pertanto di creare sia un valore sociale che un valore per gli shareholder.
L’evoluzione del comportamento d’acquisto e l’importanza della Brand Reputation: se negli ultimi vent’anni del 20° secolo i consumatori iniziano a ricercare prodotti buoni, cominciando ad osservare se siano presenti o meno certificazioni di qualità, di sostenibilità ambientale ecc. nel 21° secolo la richiesta si spinge oltre, alla ricerca di aziende buone.
Alcuni dati a questo proposito possono renderci ancora più chiara la portata del fenomeno: secondo una ricerca di Cone Communication ben il 90% degli americani afferma che le aziende non devono solo dire che un prodotto o un servizio è vantaggioso, ma devono anche dimostrarlo, inoltre, stando ai dati di una ricerca eseguita da BBMG, ben il 73% dei consumatori è attento all’azienda, non solo al prodotto, quando prende una decisione di acquisto.
Siamo quindi entrati nell’era dell’Expectation Economy in cui il 79% dei consumatori si aspetta che i CEO delle aziende debbano dare la loro diretta opinione su vision e scopi dell’azienda e ben 1 consumatore su 2 si aspetta che le aziende risolvano problemi non necessariamente legati al loro core business.
Per essere una realtà d’impresa competitiva, diventa quindi indispensabile: curare la propria immagine e la propria comunicazione e fare in modo che quello che viene comunicato rispetti effettivamente la realtà; assumersi la responsabilità di creare valore non solo economico, ma anche sociale e ambientale e, infine, riuscire a veicolarlo attraverso una nuova forma di comunicazione trasparente e fortemente empatica.
Una nuova comunicazione che non può prescindere quindi da una nuova strategia d’impresa, da qui la nascita di movimenti come The Natural Step e B Corp.
L’associazione The Natural Step è stata fondata in Svezia nel 1989 dallo scienziato svedese Karl-Henrik Robèrt. Il suo scopo è di sviluppare e diffondere il Framework di Sviluppo Sostenibile Strategico (FSSS), in collaborazione con università e organizzazioni di tutto il mondo. The Natural Step ha per prima sviluppato un approccio di “backcasting dai principi” per un avanzamento sistematico verso la sostenibilità e posto le basi per la nascita NEL 2010 del movimento globale B Corp citato ufficialmente per la prima volta nel 2011 dalla Harvard Business Review come un nuovo paradigma di business, il più avanzato standard al mondo che misura gli impatti economici, ambientali e sociali delle imprese, ma anche un brand.
Le aziende che aderiscono a questo movimento decidono di puntare all’eccellenza nella definizione del loro scopo, non solo profitto, ma anche impatto positivo sulle persone e sull’ambiente, nella responsabilità, non solo verso gli shareholder, ma anche verso gli stakeholder, nella trasparenza vista non più come un obbligo, ma come un valore da comunicare.
La scelta di puntare ad ottenere la certificazione B Corp e ambire a strutturarsi come Società Benefit, una forma applicabile dal 2016 a tutte le società italiane (unico esempio a livello globale di formalizzazione giuridica oltre a 34 stati Usa e Colombia), viene dettata principalmente da queste necessità:
1- Differenziarsi dalla concorrenza. E’ una straordinaria occasione di fare impresa, incorporando nel proprio DNA i principi di responsabilità sociale che portano a svolgere le attività di business in modo innovativo. È un auto-incentivo a percorrere sentieri nuovi – dal welfare aziendale alla diversity, dalla sostenibilità ambientale alle politiche sociali – diretti verso un miglioramento concreto e stimabile, sia a favore del proprio business che del mondo in cui viviamo.
Si tratta di processi complessi, ma in grado di dare un vantaggio competitivo e reputazionale sul, breve, medio e lungo termine.
2- Misurarsi con il mercato e migliorare le proprie performance. Utilizzando un tool open source come il Benefit Impact Asssessment (BIA) è possibile valutare la Governance, il rapporto con dipendenti, comunità, ambiente e clienti della propria azienda e confrontare il punteggio raggiunto con la media ottenuta dalle imprese che hanno utilizzato lo stesso strumento, ottenendo utili suggerimenti per creare un piano di miglioramento.
3- Aumentare la propria visibilità. Tra i vantaggi generati dal seguire questo modello di business spicca il ritorno di immagine. Questo perché, da un lato, nella mente del consumatore si genera l’idea che comprando un prodotto o servizio offerto da questo tipo di società si possa fare del bene verso la comunità, determinando un impatto positivo sul mondo. Dall’altro lato, crescendo la domanda di prodotti o servizi provenienti da imprese orientate a principi di sostenibilità, aumenta anche l’attrattività verso gli investitori e di conseguenza il vantaggio competitivo.
4- Collaborare con aziende che condividono gli stessi valori. Entrare a far parte di un Network interanzionale con cui condividere best practice, trovare partner operativi e commerciali con cui si condividono intenzioni e principi, rafforzando così la propria immagine e le potenzialità di mercato.
5- Attirare e coinvolgere nuovi talenti. Da una ricerca di “Think Sustainability- The Millennials view” è emerso che per il 92,1% degli intervistati è importante lavorare per un’azienda responsabile a livello ambientale e sociale. Si rileva quindi come il tema della CSR sia un aspetto talmente importante da entrare a far parte dei criteri di scelta del proprio datore di lavoro.
6- Attirare capitali. In primis quelli derivanti dall’Impact Investing il cui obiettivo fondamentale è quello di contribuire a ridurre gli effetti negativi dell’attività aziendale sull’ambiente sociale e può essere considerato un’estensione della filantropia. In generale si tratta dunque di investimenti fatti in società, organizzazioni e fondi con l’intento di generare un impatto sociale o ambientale misurabile e favorevole a fianco o in sostituzione di un rendimento finanziario“ .
Poiché le pratiche socialmente e ambientalmente responsabili tendono ad attirare gli investitori, le aziende possono trarre vantaggi economici dall’impegno verso pratiche socialmente responsabili e anche gli investitori tendono a trarne profitto. Uno studio del 2013 di GIIN e JP Morgan ha rilevato che oltre il 90% degli investitori di impatto hanno riferito che i loro investimenti stavano incontrando o superando le loro previsioni. Dunque, per una istituzione finanziaria o una società privata, impact investing è un ottimo modo per farsi pubblicità. Per farsi conoscere e farsi vedere in maniera positiva dalla collettività che inizierà ad avere verso quella società una ottima idea e sensazione.
7- Proteggere la propria missione. Variando il proprio statuto d’impresa sarà possibile bloccare la missione anche a fronte di successive acquisizioni e fare in modo che i valori
La tua azienda come interagisce con i propri dipendenti, la comunità e l’ambiente e soprattutto come comunica i suoi valori? E’ pronta per affrontare la sfida?
SCHEDA DI AUTOVALUTAZIONE
1- La mission dell’azienda rispecchia in modo chiaro i suoi valori e gli scopi specifici o si limita a dichiarare un’attenzione generale ad alcune tematiche dal forte impatto emotivo risultando pertanto poco efficace?
2- Come viene comunicata la mission aziendale agli stakeholder interni ed esterni all’azienda? Ci si assicura che i dipendenti siano a conoscenza degli obiettivi, tanto quanto i clienti?
3- Come interagisce l’azienda con la comunità locale? Supporta progetti di inclusione, svolge opere di volontariato, finanzia opere o attività di interesse sociale, ambientale e culturale?
4- Quanta importanza dai all’opportunità di utilizzare fornitori locali? Per la tua azienda avvalersi di altre imprese presenti sul territorio, per generare indotto e contenere le emissioni inquinanti derivanti dai trasporti, è un criterio importante nella scelta dei tuoi fornitori?
5- Quanto investe l’azienda nella formazione dei dipendenti? Viene garantita stabilmente formazione a tutto il personale attraverso una programmazione che tenga conto del fabbisogno specifico della risorsa e degli obiettivi di sviluppo dell’azienda?
6- Quali attività di engagment dei dipendenti vengono messe in atto? (Ad es. Partecipazione a tavoli di lavoro trasversali, organizzazione di attività ludico-ricreative, assegnazione di incarichi extra quali social media ambassador ecc…)
7- Come viene gestito in Welfare aziendale? Esiste una politica chiara e definita che preveda l’opportunità di utilizzare strumenti come ad esempio la flessbilità oraria, lo Smart Work, strumenti previdenziali integrativi?
8- Come vengono monitorati consumi (luce, acqua, gas) e rifiuti? Vengono fissati degli obiettivi annuali di riduzione dell’impatto ambientale?
9- Come vengono coinvolti i dipendenti nelle attività aziendali relative al risparmio energetico? Vengono organizzati contest o organizzato incontri di sensibilizzazione sul tema?
10- Vengono fissati e resi noti agli stakeholder degli obiettivi in termini di welfare, sostenibilità ambientale, sviluppo locale? In quali modi e attraverso quali canali?
11- In che modo gli stakeholder ricevono notizia sul raggiungimento degli obiettivi e relazione sulle attività svolte?
12- Quali strumenti e metriche utilizzi per monitorare la brand reputation dell’azienda? Chi coinvolgi e come costruisci eventuali piani di miglioramento?
Se vi fa piacere potete inviare il vostro check a press@netlifesrl.com per un commento.
Cosa possiamo fare insieme?
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