I segreti di una comunicazione online di successo

Quali sono i segreti di una comunicazione online di successo? Me lo sto chiedendo da un po’ di tempo, soprattutto quando tra consulenze, formazione e presentazione di progetti di comunicazione digitale mi rendo conto che dall’altra parte è, troppo spesso, una sorpresa. “Non avevo idea di quanto lavoro, di quanto tempo, di quanti strumenti, dell’intero budget necessario …” e potrei proseguire con un elenco decisamente nutrito di frasi che raccontano una mancanza di consapevolezza. La mia prima reazione è: se tutto fosse chiaro non avrei creato il metodo #consapevolmenteconnessi e neppure questa Newsletter, o la Digital Academy; ma, c’è anche l’aspetto più concreto, ed è quello di presentare una visione “troppo inattesa” e dunque troppo distante dalle aspettative. Se vogliamo essere leali, consapevoli e responsabili dobbiamo però educare, supportare e accompagnare, anche a “digerire l’impegno che serve per una comunicazione online di successo”.

Il risultato della riflessione? Questo approfondimento e una serie di video (tra i 7 e i 10 minuti c.a. ciascuno) per affrontare i sette elementi fondamentali sui quali iniziare a costruire. Li trovi su YouTube sul canale di @netlifesrl da oggi (lunedì 11 marzo a domenica 17 marzo compresa).

Ma prima di addentrarci in questo approfondimento, che ci condurrà ancora una volta “all’opposto”, voglio dirti grazie! per l’attenzione, la fiducia, il rispetto e la reciprocità in quel #consapevolementeconnessi che da anni rappresenta il mio perché con il digitale, il “come lo voglio fare”. E che mi stai dimostrando in questi mesi insieme. E grazie anche a te che da oggi entrerai a far parte di questa Community, benvenutə in una nuova comunicazione: leale, consapevole e responsabile, basata su relazioni significative.

Ti invito a leggere fino in fondo tutti gli elementi perché quando ho creato questo approfondimento, e prima ancora il percorso su YouTube, ho ripreso tutti i miei appunti dalle consulenze, dai webinar, dalle lezioni in aula, dalle conversazioni con gli imprenditori, i direttori di enti, istituzioni e PA e ho messo in relazione tutti gli aspetti strategici. Forse ti ritroverai in più punti, in più domande, o forse alla voce tempo o budget esclamerai “non ne avevo tenuto conto!”, ma quello che penso è che sicuramente troverai uno spunto in più per rimanere in questo #consapevolmenteconnessi come modo e metodo di affrontare il digitale. Buona lettura!

Cosa significa comunicare online e cosa significa comunicazione online di successo?

La comunicazione online, offline, phygital, omnicanale per sua natura ha sempre uno scopo, partire da questa consapevolezza ci fornisce la base di partenza necessaria. Senza obiettivi chiari, la comunicazione, proprio per quanto detto sopra, non sarà mai efficace.

A maggior ragione la comunicazione online avrà bisogno di obiettivi ancora più specifici e numerabili per due motivazioni chiave: la prima è appunto lo scopo che deve perseguire, la seconda è dettata dall’esposizione mediatica e dunque da tutti i potenziali rischi in cui potrebbe imbattersi (fraintendimento, uso improprio di un termine specializzato o tecnico, dichiarazione manchevole di dettagli significativi, …). Dunque più identifichiamo gli obiettivi, più definiremo il perimetro della nostra comunicazione online, maggiori saranno i benefici di misurazione delle azioni, tutela della comunicazione e piano di azioni efficace, perché chiaro e concreto.

Il successo della comunicazione è il raggiungimento degli obiettivi che ci siamo prefissati in linea con il nostro business. Su questi potremo dunque avere una strategia efficace, risultati interessanti, ottimizzazione della strategia se misurata costantemente.

Ma andiamo direttamente ai sette aspetti che ho voluto evidenziare nel percorso e che mostrano i principali errori che inevitabilmente si interconnettono tra loro minando il successo della comunicazione online:

Perché la tua comunicazione online fallisce? Perché manca la strategia.

L’errore più comune e anche quello più critico è la mancanza di strategia oppure di una strategia ben definita. Più andiamo a identificare ogni piccolo dettaglio e specificità, maggiori saranno i risultati in termini di successo. Si tratta di investire in termini economici, di tempo e di riunioni, ma è il miglior investimento perché pone le basi del successo o dell’insuccesso se fatto con poca cura.

• Mancano obiettivi chiari: specifici e numerabili sui quali identificare le metriche.
• Manca un piano di azioni concreto: cosa devo fare, quando lo devo fare, come lo devo fare e quanto mi costa in termini economici e di tempo.
• Si spreca energie e tempo nella creazione di contenuti inutili e in un piano insostenibile nel medio-lungo termine.

Senza un target preciso sei solo rumore: fatti ascoltare dal pubblico giusto.

Un altro errore frequente è la mancanza della comprensione del target e dello studio profondo che si deve fare per ottenere risultati significativi.

• Non si conosce profondamente il target perché si ha fretta di iniziare, ma pensando di sprecare tempo in questa attività, si finisce per sprecare denaro!
• Non si creano i contenuti più efficaci per il target e non si arriva a fare percepire i benefici,  e dunque, si creano contenuti inutili (quel tempo e quelle energie potevano essere investite in altro).
• Non si converte, le azioni di conversione, ovvero la vittoria operativa della comunicazione vincente non avviene. Manca l’azione da parte del target e dunque si ha il fallimento della comunicazione.

Comunicazione online: la trappola dei canali sbagliati

Un altro errore molto frequente è nell’identificazione dei canali giusti da utilizzare. Spesso scelti per tendenza, perché il competitor è presente e dunque per una sorta di “paura di non esserci” (FOMO) o per “mi piace quel canale”. Ma il punto è che la scelta determina sprechi di tempo, energie e economici e ha due punti chiave: deve essere presente il nostro target e deve essere corretto per i nostri obiettivi. Se e solo se, questi due elementi sono presenti contestualmente, allora sarà un canale significativo.

• Non conoscendo profondamente il target non sappiamo in quali canali si trova.
• Non avendo identificato in maniera specifica e numerabile gli obiettivi non sappiamo quale canale sia il più adatto.
• Si scelgono troppi canali e non riusciamo a seguirli efficacemente nel medio-lungo termine per mancanza di tempo, budget e creatività.

Comunicazione online dissonante: un messaggio che non arriva, lo spreco dei contenuti

Quanti contenuti non corretti stai producendo? Ogni volta che faccio un’analisi di efficacia sulla comunicazione online domando ai diretti interessati quanti contenuti non corretti, inutili, dispersivi e sostituibili magari con una ADV stanno creando. Il punto è che ciascun contenuto deve avere uno scopo preciso e deve potersi correlare con gli altri per creare nuovi percorsi di lettura, visione o ascolto. I contenuti sono micro cosmi che vivono la loro identità sia singolarmente che interconnessi. Se manca uno dei due presupposti abbiamo un problema.

• Non sono coerenti con l’identità aziendale, i valori, gli obiettivi o la semantica identitaria. E dunque non solo diventano inefficaci, ma addirittura critici.
• Non sono coerenti con i bisogni del target e dunque non attirano attenzione, non mantengono attenzione e non generano una reazione operativa. Se manca anche solo uno dei suddetti passaggi, la comunicazione non sarà vincente e dunque di successo.

Le metriche per la tua comunicazione online: i numeri che contano per te

Un altro aspetto su cui c’è una forte mancanza di consapevolezza è la misurazione. Quali metriche devo usare? Quali sono i numeri giusti? Il primo punto è non lasciarsi coinvolgere troppo dalle metriche di vanità, perché rischiamo di vanificare la strategia. Il secondo aspetto è puntare tutto su obiettivi, numero di azioni e obiettivi di business sui quali si è strutturata la strategia. Gli obiettivi di business possono essere anche secondari in un’attività di branding, ma devono esserci. Dunque la prima azione deve essere quella di affermazione, conoscenza del brand, ma la seconda (consequenziale) deve essere per un obiettivo di business (aumentare il prezzo, aumentare le vendite, generare più recensioni, ecc.).

• Non avendo obiettivi specifici e numerabili non si riesce a identificare delle metriche precise.
• Non si ha un’attività di ottimizzazione delle strategie. Attenzione che questo aspetto è significativo: accanto alle metriche, all’analisi dei dati (successi o insuccessi) devo prevedere una verifica di ottimizzazione della strategia perché un obiettivo deve essere la scalabilità.
• Non si sa come supportare un contenuto performante con una ADV per aumentarne ulteriormente la portata e attorno alla quale costruire contenuti similari in grado di aumentare l’efficacia del messaggio.

Non sprecare il tuo budget: ottimizza i costi della tua comunicazione online

Un altro punto fondamentale del successo è il budget. Più si ha chiara la visione a medio-lungo termine, più si hanno chiari gli obiettivi, più si è identificato il target, più l’investimento che si deve fare avrà un ritorno.

Ma, il problema maggiore e più frequente è che la mancanza di queste premesse fa aumentare i costi e diminuire le opportunità di ritorno dell’investimento (ROI), talvolta trasformando in soli costi e, troppo spesso, non preventivati a monte. Parliamo di impegno economico, e proprio come suggerisce il termine, si tratta di un impegno importante e impattante che si deve conoscere in ogni dettaglio; così da evitare errori. Il rischio di mancanza di budget va a impattare sull’intera strategia, addirittura vanificando parte delle azioni già svolte. Evitiamo di incorrere in questo tipo di errori.

Internet non è gratis, non ci vuole poco tempo, non lo può fare chiunque senza avere la piena consapevolezza di opportunità e rischi (sempre più alti!).

• Serve tempo per fare le analisi prima, durante, dopo, per l’ottimizzazione (e dunque il tempo ha un costo). La valutazione rispetto ai tempi e la quantificazione del tempo deve essere sempre chiara fin dall’inizio perché anche la risorsa interna preposta dovrà utilizzare quel tempo e toglierlo ad altre attività. Qui sarà necessario valutare a chi affidare le azioni.
• Serve tempo per la progettazione della strategia e servono competenze alte per poter identificare obiettivi, target e messaggio). Anche in questo caso valutare il tempo è fondamentale, perché se da una parte un professionista ha un costo molto più alto, dall’altra diminuisce i tempi di realizzazione e i rischi di efficacia.
• Serve aggiornamento, dunque se parliamo di risorse umane interne all’azienda avremo i costi di aggiornamento necessari.
• Servono strumenti operativi per raggiungere i risultati e ottimizzare le azioni (il digitale permette un’automazione interessante, non sfruttarla è uno spreco) e dunque anche in questo caso abbiamo un doppio costo: quello dello strumento e quello di Upskilling delle competenze per l’utilizzo all’interno della strategia. Gli strumenti non si impara “solo” ad utilizzarli, ma si impara a sfruttarne appieno i benefici all’interno della strategia.
• Servono campagne ad hoc, non possiamo pensare che “solo i contenuti organici” bastino a farsi trovare all’interno di miliardi di contenuti. Un’ipotesi di budget sulle campagne deve essere sempre prevista secondo gli obiettivi da raggiungere.
• Servono budget chiari fin dall’inizio e pensati su un medio-lungo termine. Chiarezza, lealtà e onestà sono alla base di una collaborazione solida e duratura, dunque visione di impegno. E questo impegno potrà poi essere suddiviso in step attraverso i quali costruire l’investimento.

Quanto tempo costa davvero la tua comunicazione online?

Ultimo ma non ultimo per criticità l’errore che porta spesso all’insuccesso della comunicazione online, ovvero la mancanza della quantificazione del tempo necessario e di conseguenza all’impatto economico di questa attività.

Come avete quantificato il tempo? Quanto vi costa questa azione? E’ sostituibile con un costo inferiore o da un’automazione altrettanto efficace?

Il tempo costa, ma se non abbiamo chiara la quantità di tempo necessaria per ciascuna azione avremo un problema di identificazione di costi, ottimizzazione e anche di ricerca delle figure professionali di cui necessitiamo.

Partire da questa consapevolezza ci permette di non rischiare di perdere di efficacia. La valutazione va sempre fatta nel medio-lungo periodo: quanto siamo in grado di reiterare queste azioni, processi, attività nel tempo? Perché nel breve il carico è sostenibile, ma nel lungo termine rischia di diventare critico e dunque portare da un’attività performante a una diminuzione costante.

Ci sono due aspetti chiave sui quali faccio sempre un focus: il primo è quello che riguarda il costo in termini di tempo e dunque il numero di ore necessarie per farlo; il secondo riguarda il come può essere fatto e da chi, ovvero se in maniera automatizzata, se servono competenze elevate (e dunque ottimizziamo i tempi e alziamo i costi orari) e se per rendere la risorsa interna in grado di seguire l’attività serve tempo di formazione).

Un asset importante da valutare è quello temporale in ogni sua forma e caratterizzazione, non rischiamo di vanificare il progetto per aver trascurato questi elementi.

Un abbraccio,

Francesca

ps. ti aspetto su YouTube nei video dedicati a questo argomento

Video I segreti della comunicazione online di successo

Ti invito a seguire il canale YouTube di @netlife per non perderti i video dedicati a questi argomenti specifici.