Reputazione online: come gestirla in maniera consapevole e responsabile

Oggi la reputazione online è diventata fondamentale e quotidianamente si diventa sempre più consapevoli dell’impatto, anche economico, che ha sul business, sia in positivo che in negativo. Se nel 2017, nel mio libro Ufficio stampa e digital PR la nuova comunicazione, Hoepli ne spiegavo approfonditamente l’importanza e la necessità di tutela sia nell’aspetto valoriale e promozionale per un 50% delle attività; in quello di protezione, negli ultimi due anni, ho spostato l’asse della tutela di un +2%, portandolo all’investimento maggiore. Abbiamo bisogno di una comunicazione digitale a valore aggiunto, quel fattore +2% di cui parlo sempre più spesso, sia a lezione che nelle consulenze.

La comunicazione ha bisogno di tutela per il 52%, soprattutto la comunicazione digitale.

Ma prima di addentrarci in questo approfondimento come sempre voglio ringraziarti per l’attenzione, la fiducia e i feedback che per me sono sempre preziosi e soprattutto dimostrano quel #consapevolementeconnessi fatto di reciprocità, azioni e condivisione.

Come sempre mi piace condividere ricordi, esperienze, attività e studi e dunque non posso non menzionare gli ultimi tredici anni dedicati alla comunicazione nelle emergenze e nelle crisi, perché mi hanno insegnato moltissimo sull’efficacia della parola, l’importanza nella scelta e nell’identificazione del rischio di crisi reputazionale. In questi venticinque anni nell’ambito della comunicazione digitale, sia come esperta che come docente in ambito accademico ho sempre focalizzato l’attenzione sulla parola (arrivo da una Laurea in Lingue e Letterature Straniere ad indirizzo Filologico, a cui sono seguite specializzazioni) e dunque la parola, l’analisi del testo, l’interpretazione del lemma continuano ad essere parte del mio DNA; ma il punto è che nella comunicazione delle emergenze assume un ruolo ancora più “critico”, rischia di generare panico, di trasferire un messaggio altamente fraintendibile e dunque necessita di tutta l’attenzione possibile in ogni aspetto. L’informazione riveste un ruolo cruciale, ma deve essere circoscritta il più possibile e, prima di venire pubblicata, letta e riletta nel minor tempo ma sotto differenti angolazioni per non rischiare di generare reazioni non desiderate.

Se vuoi acquisire fiducia devi mantenerti affidabile: reputazione online

E dunque in questi ultimi tredici anni questo tipo di comunicazione con le sue necessità e specifiche di tutela e protezione mi ha portata a rivedere profondamente la mia attività di comunicazione online e offline e con maggiore consapevolezza e responsabilità. Mi ha portata a costruire una comunicazione leale e trasparente sempre supportata da dati a dimostrazione delle affermazioni, per limitare il possibile fraintendimento e manipolazione della comunicazione e del suo messaggio. Mi ha portata a fare una doppia revisione di qualsiasi contenuto (aspetto per il quale viene caratterizzata la mia comunicazione) a beneficio della valorizzazione della brand reputation e attraverso una rilettura da differenti angolazioni a tutela del brand per ridurre rischi di washing, backlash e crisi reputazionali. Come sempre è il percorso che ognuno compie a caratterizzare i servizi e i prodotti proposti. Un mix di conoscenze, esperienze e competenze che, tra studi e applicazioni, ricerca e confronto  diventano caratteristiche di un modus operandi e della scelta da parte del cliente, in linea con queste caratteristiche. E oltre a tutte le bellissime esperienze e progetti, non possono non menzionare Emergenza24.

Il punto è che nella comunicazione delle emergenze i due aspetti fondamentali sono: le informazioni da gestire e condividere attraverso un’attenta selezione delle parole corrette e al numero pià basso impiegabile e l’affidabilità di chi le eroga, che non può mai vacillare.

Come sempre ritengo fondamentale dirti perché ti parlo di questi argomenti e attraverso quale tipo di approccio ed esperienza, soprattutto legato ad un aspetto così cruciale come la reputazione online.

Gestire la reputazione online significa attenzione costante, consapevolezza e responsabilità. Ti lascio cinque punti chiave che la comunicazione nelle emergenze mi ha insegnato e su cui riflettere per il tuo business. Come potrai notare, si tratta di un argomento che amo profondamente. Buona lettura!

Un video in cui ti parlo del mio metodo “fattore + 2%”, da dove deriva e che valore aggiunto apporta alla comunicazione

1. Monitoraggio costante su parole chiave che caratterizzano la reputazione del tuo brand e business online e offline.

La frase chiave è “non farsi cogliere impreparati”, ovvero essere pronti attraverso ascolto e azioni precise all’arrivo di una possibile crisi reputazionale. La reazione non si improvvisa, la tempestività avviene se e solo se si conoscono le azioni corrette da compiere e nel giusto ordine. Identificare tutte le parole chiave legate al nostro business e al nostro brand con la comunicazione a valore aggiunto (fattore +2%) significa leggerle in ottica di promozione e rileggerle in ottica di rischio reputazionale. Un esempio sono i valori: scelgo dei valori e li racconto per caratterizzare il brand; immediatamente dopo li analizzo in ottica critica.

Quali sono tutte le criticità che ciascun valore porta con sé? Su cosa mi possono attaccare? Quali sono gli aspetti che se tralasciati mi rivolgono contro (backlash) quello che sto promuovendo? Quali sono le parole da non utilizzare accanto a questo valore? E come si rappresenta operativamente questo valore in dati e azioni concrete per non fare washing? Quali sono i casi in cui questo valore ha generato situazioni di crisi? e di che tipo di entità? Quali sono le parole più efficaci per descrivere e quante all’interno della frase per non rendere il messaggio fraintendibile o manipolabile?

Questo ci permette due azioni chiave: sapere cosa monitorare costantemente (parole chiave) per essere pronti ad intervenire in caso di criticità reputazionale anche indiretta; saper cosa scrivere e come analizzare la frase o le frasi condivise e critiche. Dalle domande poi si crea una serie di frasi che risponderanno tempestivamente e operativamente a eventuali criticità (creo già una serie di frasi verificate) e si rende il messaggio ancora più completo (il valore aggiunto del fattore +2%). Nelle frasi che vado a costruire sono consapevole di tutti i rischi e dunque inserisco già parole di tutela per mettere in sicurezza la comunicazione.

2. Copy specializzato nelle strategie di risposta a potenziali crisi reputazionali.

Quando parliamo di reputazione online e tutela abbiamo bisogno di consapevolezza e responsabilità e dunque di specializzazione nelle strategie di risposta. L’allenamento è sicuramente il miglior alleato assieme alla formazione o all’Upskilling delle competenze. Servono copy efficaci, come abbiamo visto sopra, frasi brevi e efficaci che diminuiscono i rischi. Ma soprattutto in caso di crisi reputazionale, in grado di rispondere con professionalità, puntualità e efficacia. L’uso di copy efficaci, leali e trasparenti attraverso la presentazione dei dati sono un ottimo strumento di fidelizzazione e coinvolgimento. Parole chiave che caratterizzano, ma anche che dimostrano e supportano il brand stratificate nel web e introiettate dalla Community saranno un’importante rete di protezione.

E dunque tutto ciò che dall’analisi risultava potenzialmente critico deve trovare una serie di contenuti già posizionati online con dati e azioni a dimostrazione di quanto asserito. Ad esempio se un utente trova un contenuto ambiguo solleverà una critica più o meno aspra alla quale potrà seguire da parte del brand una risposta professionale, circostanziata all’argomento e con un link di rimando a un contenuto presente con i riferimenti di data di pubblicazione. Il contenuto dovrà naturalmente contenere dati e azioni concrete e essere presente nel piano di crisi; dunque immediatamente reperibile su quel tipo di argomento.

3. Copy consapevole e responsabile nella costruzione della presenza online: una comunicazione a valore aggiunto.

C’è un errore molto frequente nelle strategie di content creation: pensare solo dal punto di vista delle opportunità e dunque lavorare sulla promozione e valorizzazione, senza pensare ai rischi di crisi reputazionale. Il punto è che investire in un piano di rischi non è ancora percepito come una necessità. E dunque si investe nella content creation basata sulle opportunità e non si aggiunge un secondo livello che riguarda le criticità. Ma il web, come scrivevo già in articoli del 2013 è fatto contestualmente di rischi e opportunità e non prenderli in considerazione significa mettere in pericolo il business. Il doppio piano di contenuti, la doppia revisione oltre a mettere in campo un’azione di tutela offrono una comunicazione a valore aggiunto. Permettono infatti di rendere il messaggio ancora più efficace grazie all’inserimento (trasformazione proattiva delle criticità) di una maggiore consapevolezza.

4. Migliorare i contenuti online attraverso le recensioni, i commenti e le critiche.

Non sono amante delle auto celebrazioni, del “oltre XXX recensioni positive”, della condivisione spesso ossessiva del “dicono di noi” urlato, della spettacolarizzazione delle performance; sono piuttosto proiettata sull’ascolto delle esperienze per migliorare l’esperienza, i contenuti e il Customer Care. E questo per un motivo preciso: quando si innesca la miccia e scoppia la crisi, se non viene mitigata nell’immediato, travolge tutto. Si tratta di un effetto domino dalla portata “globale” che va a impattare non solo in contenuti recenti, ma anche in quelli più lontani nel tempo che sfiorano quella precisa tematica. E se costruire una reputazione online positiva e strutturata è un percorso lungo e articolato, la crisi è impattante in pochi minuti e travolge qualsiasi contenuto. Puntare su equilibrio, azioni piuttosto che parole, focalizzarsi sui comportamenti e reazioni (positive e negative) è una buona strategia di auto protezione. Chi vuole saperne di più compie delle ricerche, sa trovare le informazioni e lo fa in maniera omnicanale.

5. Nutrire la Community con azioni concrete, dati e condivisione della visione (leale e trasparente).

Torno alla parola auto protezione perché caratterizza perfettamente il senso di Comunità. Ho iniziato ad occuparmi di Comunità online di discenti nel 2000 in progetti accademici. Sono stata tutor online e mediatrice informatica per molti anni e su queste esperienze ho scritto saggi, articoli, capitoli di libri. Ho studiato le dinamiche conversazionali, la comunicazione one-to-many e one-to-one nelle risposte ai forum; per poi passare alle Comunità di Pratica e di condivisione della conoscenza. Il punto in comune per l’efficacia e la sopravvivenza a lungo termine delle Community era l’identificazione nella Community stessa (rif. capitolo sulle Community nel libro e-Learning, comunicare e formarsi online, 2002).

Identificarsi in una Community significa sentirsi parte di essa in una nuova veste e in una nuova identità, dunque un “nuovo sono” che esiste in funzione di tutti quei sono che alimentano quella comunità. Un’esperienza che può avvenire online e offline ma che genera una “nuova consapevolezza del sé”. E qui uno degli aspetti chiave nelle crisi: l’auto protezione del “nuovo sono” che esiste solo in quel contesto, ambiente, comunità e che vive con quell’identità generale. Ma il punto è che se il catalizzatore (brand, personaggio) disattende le aspettative di quel “nuovo sono” non solo delude e fa perdere fiducia, ma va ben oltre “fa perdere quel nuovo io” che si è creato attorno a quella situazione. E può essere una proiezione delle aspirazioni, dei desideri, dei bisogni. Il punto è che maggiore era l’investimento in quel “nuovo sono” più forte sarà la reazione contrastiva. E dunque intensità della crisi.

La reputazione online è un aspetto chiave del business, oltre ad esserlo nelle attività di comunicazione e marketing e dunque è fondamentale tutelarla al meglio. Spero di averti fatto comprenderne l’importanza e averti dato cinque punti utili su cui fare una verifica delle attività in essere.

 

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